제품의 특성보다는 이미지가 중요하게 되었다. 상품은 이미지가 부여되지 않으면 안된다. 이러한 이미지는 바로 상품이 지닌 본질적인 속성이상으로, 기업은 상품의 이미지를 팔고, 소비자는 상품의 이미지를 사게 된다. 상품에 따라 정도의 차이는 있으나 기능만 완벽하게 갖춘 제품으로는 좋은 상품이 될 수 없다. 기업이 상품의 기능성에 그 상품만의 독특한 속성과 이미지를 부가하는 것에 의해 완전한 상품이 되는 것이다. 이미지에 대한 일반적인 정의들을 종합해보면 이미지는 ‘개인이 특정 대상에 가지는 주관적인 신념, 생각, 인상의 총체로서 그 대상에 대한 개인의 태도와 행동을 지배하는 것’으로 요약할 수 있다. 21C는 분명 이미지 시대이다.
이제는 상품이나 제품에 대한 이미지를 넘어서 기업 자체에 대한 즉, 이미지 기업에 대한 중요성을 중시하게 되었다. 이에, 기업의 제품의 특성이나 서비스의 우수성을 알리는 일방적인 광고활동에서 나아가 기업의 확고한 이미지를 생성해 나가는 기업 이미지 광고를 하는 기업들이 늘고 있다. 기업 이미지 광고가 사람과 사람, 기업과 소비자의 관계에서 얼마나 영향을 주는지를 포스코, 유한킴벌리의 기업 이미지 광고를 통해 알아보자.
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기업 이미지 광고의 궁극적 목표는 그 기업의 가치를 높이는 데있다. 소비자들은 좋은 이미지를 갖고 있는 기업의 제품을 구매하게 된다. 그러나 일반 소비재가 없는 포스코는 왜, 기업광고를 하는 것일까? 철이라는 제품은 차별성이나 우수성을 가늠하기도 어렵다. 포스코가 기업이미지 광고를 꾸준히 하고 있는 것은 경제적 수익성, 환경적 건전성, 사회적 책임성의 관점에서 지속가능한 경영을 추구함으로써 회사의 생존력을 높이려는 데에 있다. 이렇듯 기업 이미지가 높아지면 여러가지 사이익이 생기게 된다.
첫째, 무엇보다도 상거래 상에서 높은 신뢰를 얻을 수 있고,
둘째, 주주들에게 이익을 보장해 줄 수 있고,
셋째, 유능한 인재를 확보할 수 있고, 내부적으로 종업원들의 사기를 진작시켜 생산성 향상에 도움을 준다.
‘소리없이 세상을 움직입니다.’ 포스코의 슬로건이다. 포스코의 기업 이미지 광고는 일반인들에게 철을 팔고 있지는 않지만, 철이 우리생활에 가져다주는 혜택을 다시 일깨워주는 내용을 담고 있다. 2000년민영화가 되면서, ‘1편 Friend(친구), 2편 Future(미래), 3편 Forever(영원히), 4편 Fine(좋아), 5편 Festival(축제), 6편 Forhope(희망을 향해), 그리고 2006년의 7편 For happiness(행복을 향해)’에 걸쳐 기업 이미지 광고를 전개하고 있다. 모두가 철의 원소기호 Fe의 F를 활용하고 있다. 철에 대하여 아무런 의미를 갖고 있지 않은 사람들에게 철을 매개로 사람과 사람 사이를 아름답게 이어주고 있다. 철이 사용되고 있는 첼로, 시계, 북, 축구골대, 낚시대 등의 소재를 이용해서 휴머니티를 바탕으로 정겹게 접근하고 있다. 차가운 철에 온기를 불어 넣어준 포스코의 따뜻한 기업이미지 광고이다. 다만, 지난 7월 13일에 자회사인 포스코건설과의 임금 문제와 5일제 근무를 요구하며, 건설노조의 포스코 본사를 무단 점거한 사건으로 인해 국제적인 신인도와 기업 이미지가 손상되었다는 것이 아쉬울 따름이다. 1968년 창립 이후 단 한 번의 노사분규를 겪지 않았던 포스코가 제3자들의 분쟁으로 기업 이미지 제고를 위해 부단히 노력해온 결과에 어느 정도 상처를 입었을 것이다. 좋은 기업 이미지를 유지한다는 것이 얼마나 어려운지를 일깨워주고 있다.
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‘숲’이라는 단어나 사진만 보아도 대한민국 국민 누구에게나 ‘우리강산 푸르게 푸르게’를 떠오르게 한다. 유한킴벌리가 1984년부터 전개해온 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 광고는 기업 이미지 광고를 떠나서 공익캠페인의 성격을 띄고 있다. 유한킴벌리는 대기업도 아니다. 우리는 이점을 높이 평가해야 할 것이다. 어떤 기업이든 제품이나 상품 그리고 서비스를 많이 팔아서 기업의 이윤을 창출하는 것을 일차적인 목표로 삼고 있다. 때문에 마케팅 예산의 대부분을 판매에 직결되는 제품 광고에 쓰고 있는 것이 일반적인 현실이다.
일반적인 고정관념을 뛰어넘어서 사회에 공헌할 수 있는 일을 찾아, 마케팅 예산의 상당 부분을 삭감해서까지 공익 캠페인을 지속적으로 전개하고 있다는 것은 유한킴벌리만의 고고한 기업경영 철학에서 비롯된 것이다. 캠페인을 성공적으로 수행해 나가려면 동일한 주제로 끊임없이 펼쳐야 하는 것이 필수이다. 수많은 시간과 노력이 수반되어야만 가능한 일이다. 유한킴벌리는 계속해서 공중의 이익을 위해 기업 차원을 넘어 공익차원으로 승화시키기 위해 더욱 구체적인 프로젝트를 시작했다. 바로 ‘학교 숲 운동’이다. 1995년 이전까지의 캠페인이 산을 위주로 나무를 싶는 계몽적인 차원이었다면, 유한킴벌리가 1995년부터 시작한‘학교숲 운동’이 적극적으로 ‘많은 사람’을 자연스럽게 끌어들이고 있어 캠페인에 가속을 붙이게 되었다. 산에서 마을로, 도시로, 학교로 전 국민이 참여하는 진정한 공익 캠페인으로 뿌리를 내리게 된 것이다. 산에서 나무를 심는 것에서 시작하여, 전 국토에서 자연 가꾸기 운동으로 이어지고 있다. 20년 이상을 줄기차게 벌여왔던 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 유한킴벌리의 기업 이미지를 한층 더 높여주었음은 물론이다. 이런 면을 증명해주듯이 유한킴벌리는 각종 광고상을 빠짐없이 수상을 하였으며, 한국능률협회가 실시한 기업 이미지 조사에서 국내 500대 기업 중에서 10위를 차지하였다.
크지 않은 기업으로서 칭찬받아 마땅한 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 범국민적 차원에서도 계속 이어지기를 소망해본다. 나무와 함께 사람과 사람과의 돈독한 정을 일게 해주는 것이 더욱 고마운 일이다 | |
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